La fréquentation était encore en retrait au premier semestre 2014 dans les restaurants. La hausse de trois points du taux de TVA, le 1er janvier, a artificiellement gonflé le chiffre d’affaires des professionnels.
Le premier semestre a été difficile dans la restauration commerciale, en dépit de certaines données à première vue encourageantes eu égard à la crise qui l’a frappée ces dernières années. Ainsi, la baisse de fréquentation s’est, globalement, ralentie au cours des six premiers mois de l’année, selon le cabinet d’études marketing et de consommation NPD Group qui fait référence dans le secteur. NPD vient de consolider ses dernières statistiques sur la base de son panel de quelque 12.000 consommateurs. Il constate un nombre de visites en retrait de 0,9 % au premier semestre 2014 par rapport à son niveau un an auparavant, contre des baisses de 1,6 % au premier semestre 2013 et de 2,1 % au premier semestre 2012. Par ailleurs, le ticket moyen s’est apprécié de 1,8 % sur les six premiers mois de l’année, soit une amélioration de 1,1 point par rapport à sa croissance au premier semestre 2013 (+0,7 %).
Des performances contrastées
Ces résultats doivent toutefois être nuancés. L’augmentation du ticket moyen intègre en effet l’augmentation, au 1er janvier, du taux de TVA de 3 points, à 10 %. En outre, des conditions météorologiques plus favorables que celles du premier semestre 2013 ont de facto tiré l’activité. « Cela a notamment profité à la restauration dite “nomade” –boulangeries, commerces de proximité offrant des salades à emporter… –, la vente à emporter dépendant en partie de la météo », souligne, à ce propos, Maria Bertoch, spécialiste de la restauration chez NPD Group. Enfin, les performances sont toujours aussi contrastées selon les segments de marché et les enseignes.
La restauration rapide, qui pèse lourd en volume et repose pour beaucoup sur la vente à emporter –entre 60 % et 80 % de l’activité–, a connu un recul de la fréquentation de 1 %, selon NPD (–1,6% au premier semestre 2013). Certaines enseignes font cependant « mieux que le marché », selon l’expression consacrée. McDonald’s France, le numéro un français de la restauration commerciale, fait état d’une hausse de 4,8 % de ses ventes sous enseignes (c’est-à-dire hors taxes et franchisés compris) pour les six premiers mois de 2014, du fait de l’extension de son réseau mais aussi de l’augmentation des ventes sur site. « 2014 sera notre meilleure année en valeur absolue », a même récemment déclaré son président, Jean-Pierre Petit, dans un entretien au « Figaro ».
La restauration à thème sous pression
A contrario, le segment des cafétérias, qui paraissent souffrir d’un vieillissement de leur concept, est à la peine avec une chute de fréquentation de 4 % selon NPD. De son côté, la restauration à thème reste sous pression avec un repli de 2 % du nombre de visites, l’augmentation de 1,4 % du ticket moyen lui permettant de « sauver les meubles ». Léon de Bruxelles, le spécialiste de la formule moules-frites, indique avoir accusé une diminution de son chiffre d’affaires de 2,6 % à périmètre comparable au premier semestre, la réduction du nombre de couverts dépassant 4 %. Autre exemple symptomatique, la chaîne « tex mex » El Rancho a enregistré, de son côté, une contraction de son chiffre d’affaires de 1,9 % mais de 4 % hors taxe, pour une baisse de fréquentation approchant 4 %. Comme d’autres enseignes, elle souligne l’incidence de la Coupe du monde de football qui a pesé sur l’activité en juin en limitant les sorties en soirée. En revanche, le Mondial brésilien a stimulé la fréquentation des cafés, des bars et de certaines brasseries. Globalement néanmoins, la situation n’en reste pas moins tendue pour les brasseries. Elles auraient subi une chute d’activité encore « sensible » au deuxième trimestre. D’après la dernière enquête de conjoncture de I+C pour le compte de l’organisation patronale Synhorcat, elle se chiffre à –7 %, la tendance pour l’ensemble de la restauration étant à –4 %.
Démarrage tardif de la saison
Par ailleurs, le président de l’Umih –la principale organisation patronale de l’hôtellerie-restauration–, Roland Héguy, rappelle qu’il faut plus que jamais distinguer centre-ville et périphérie, Paris et province. « Pour nous, la tendance du secteur cafés-hôtels-restaurants est à –3% en chiffre d’affaires, en cumul à juin. Mais cela veut dire –15% dans les départements ruraux », déclare-t-il, avant de déplorer : « un mauvais de mois de juillet ». Un constat que partage le Groupement national des indépendants, qui réunit trois organisations patronales - Synhorcat, CPIH et Fagiht (entreprises à l’activité saisonnière). Le démarrage de la saison est toujours plus tardif et les arbitrages des Français en matière de consommation sont plus que jamais d’actualité.
À noter
Dans un contexte tendu, l’inquiétude croît chez les professionnels de voir une vague de défaillances d’entreprise.
